Comment m’y prendre pour exporter ?

 

Exporter
 
L’exportation n’est pas réservée aux grandes entreprises. Les plus petites ont également toutes leurs chances, moyennant une méthodologie d’approche bien réfléchie. La démarche d’internationalisation est un choix stratégique à long terme.

 

Avantages 

L’intérêt d’une internationalisation peut être réel :

  • Augmentation du chiffre d’affaires dû à l’élargissement des marchés et des nouveaux créneaux décelés à l’étranger.
  • Rentabilisation des coûts. Celle-ci sera d’autant plus importante si les opérations nationales permettent déjà de couvrir les coûts fixes de l’entreprise.
  • Diminution des risques du fait que vous n’êtes plus dépendant des fluctuations éventuelles d’un marché unique.

 

Contraintes

Les efforts à entreprendre pour réaliser une démarche d’exportation ne doivent pas être minimisés. Dans tous les cas, il vous faudra : 

  • Etre particulièrement patient. L’observation indique que les fruits d’une pénétration étrangère ne sont souvent récoltés qu’après plusieurs mois, voire plusieurs années. Il  faut y consacrer non seulement des ressources et de l’énergie mais aussi beaucoup de temps.
  • Etre sensible aux différences culturelles. L’ouverture d’esprit, l’acceptation de l’autre et de sa culture demandent parfois quelques efforts mais sont indispensables pour s’implanter sur un marché étranger.
  • Accepter les lourdeurs administratives : la paperasserie fera partie de vos préoccupations. Elle est à intégrer dans votre planning. Si vous ne le "sentez pas", déléguez-la mais n’espérez pas pouvoir le faire "après le reste".

 

Stratégies d’exportation

Plusieurs stratégies sont possibles :

1. Les exportations directes

L’entreprise attaque directement le marché étranger, sans intermédiaire. Elle négocie les contrats, réalise les ventes directement avec le consommateur final étranger.

2. Les exportations indirectes

L’entreprise profite de l’expérience d’intermédiaires étrangers. Elle négocie les contrats et organise le travail avec un intermédiaire qui prend lui- même en charge les ventes aux utilisateurs finaux.

3. Les partenariats et alliances

L’entreprise forme des alliances avec des structures de son pays et/ou du pays visé pour opérer son entrée sur le marché étranger.

 

Chacune des formules a ses avantages et conditions de réussite.

NB : Les entreprises qui réussissent leur internationalisation sont celles qui ont eu la sagesse de se concentrer sur un marché à la fois. Celles qui n’aborderont un second marché qu’après avoir réussi la « conquête » du premier.

 

Types de partenaires

Il existe différents types de partenaires.  

       Les distributeurs

Un distributeur achète effectivement votre produit ou service afin de le revendre via son réseau étranger. Il assure souvent le service après-vente.  

       Les agents

Un agent, lui, n’achète pas vos produits mais les représente et reçoit une commission sur les ventes réalisées. Cela évite de perdre une partie du contrôle sur vos produits ou sur leurs prix.

       Les franchisés, licenciés…

L’exploitation des marchés internationaux peut se réaliser  par la vente simple d’un permis d’utilisation, d’une franchise ou d’une licence à une personne locale ou non qui a gagné votre confiance.

 

Relativement au choix des partenaires, prescripteurs, distributeurs, prenez quelques précautions :

  • Visitez-les sur place. Ne vous contentez surtout pas de présentations virtuelles (sites) ou papier.
  • Limitez votre engagement au départ. Fixez une durée limitée de collaboration pour débuter.
  • Renseignez-vous sur leur structure organisationnelle, commerciale et financière : effectif, type et volume de publicité réalisée, évolution du chiffre d’affaires, zone d’activité, nombre de points de contacts, types d’activités (et compatibilité avec les vôtres), types de clientèle, nombre de produits – services en portefeuille…
  • Contrôlez les références mises en avant.

 

Les différences entre l’exportation de produits et de services

L’exportation de produits ne se gère pas comme celle de services, moins tangibles. L’approche commerciale devra être adaptée selon le cas :

 

Conditions de réussite

La stratégie marketing vers le marché étranger ne pourra certainement pas être un « copier - coller » de votre stratégie locale.  Elle devra être spécifique au marché et aux conditions liées à l’exportation. Les cours de marketing de base proposent une réflexion sur « 4 P » : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (communication) auxquels nous avons ajouté des conditions de succès supplémentaires pour réussir sur un marché local.

          1. Planification

Une planification très précise des activités, des contacts clients ou représentants à prendre, des formalités administratives à réaliser est une première condition complémentaire aux « 4 P » pour réussir.

          2. Personnel

Le personnel qui sera confronté au marché étranger doit être sensibilisé aux cultures locales, langues et pratiques commerciales appliquées.

         3. Partenariats

Les partenariats sont souvent nécessaires pour renforcer la position sur un marché étranger et accélérer les processus (voir ci-dessus).

          4. Politique

La politique du pays, ses tendances, ses contraintes, sa stabilité, doivent être considérées précisément dans votre marketing et dans la gestion des risques.

          5. Paiements

Toutes les sécurités liées aux paiements doivent être prises. Les transactions avec l’étranger sont parfois fort compliquées. Des formules de paiement performantes sont proposées par les établissements financiers : renseignez- vous !

          6. Prix

L’erreur classique est de s’appuyer sur le coût de revient national pour déterminer le prix de vente. Le prix national n’est probablement pas celui à appliquer à l’international. Tant pour des raisons stratégiques, psychologiques, environnementales, organisationnelles que financières.

Divers coûts supplémentaires et inévitables sont à considérer : les frais d’étude de marché, les coûts de contrôle de solvabilité des clients, les coûts des assurances « risques », les frais des traductions et des adaptations locales, les commissions éventuelles, les frais de voyages, les tarifs d’affranchissements et les autres coûts de communication (téléphonie, …), les taux de change.

Soyez, également, attentif aux pouvoirs d’achats des populations locales : nombre de pays de la planète constatent un revenu par habitant plus faible que dans le nôtre. La simplification des produits ou services, afin d’en abaisser les prix, pourra, alors, être une piste à suivre.

          7. Promotion

En termes de promotion (communication), rappelons quelques éléments :

  • De nombreuses cultures favorisent les contacts personnels. N’hésitez pas à rencontrer vos contacts et à leur porter une attention toute particulière.
  • Les sites internet sont des outils essentiels dans les relations internationales, non seulement pour appuyer votre communication, mais également pour votre service après-vente. Soignez-le particulièrement. Obligez-vous à une traduction précise dans la langue des marchés étrangers visés, dans le respect de la culture locale. Prévoyez le budget nécessaire. 
  • Les salons et foires sont d’excellentes opportunités de promotion. Ils permettent également d’évaluer les marchés et la concurrence. Dans le cas de budgets trop limités pour disposer de stands, tentez de vous joindre à une délégation régionale ou professionnelle. 
  • Des « délégations commerciales » sont aussi organisées par de nombreux pays dont peut- être celui que vous visez.  Profitez-en : elles peuvent vous aider à rencontrer des acheteurs, agents, distributeurs, partenaires, élus locaux…

 

Méthodologie de travail

La démarche de travail peut se résumer en quelques points, mais s’étendra généralement sur une période relativement longue du fait du nombre d’informations à recueillir et d’éléments à contrôler.

Détermination des objectifs à l’exportation

Description du profil des pays choisis

  • conditions politiques, économiques et sociales
  • environnement juridique
  • système judiciaire
  • régimes fiscaux 
  • infrastructures (moyens de transports, technologies, …) 
  • pratiques commerciales et culturelles
  • risques à couvrir

Cadrage des segments / clients visés

Choix de la stratégie de pénétration

Détermination des adaptations nécessaires

Sur le plan :

  • commercial : types de production à privilégier, emballages, standards de qualité et de sécurité, style global du Produit / service
  • juridique : conditions de ventes, recours…
  • financier : intégration des frais  « internationaux » (voir supra), moyens de paiement, …

Définition des stratégies de prix

Compte tenu des :

  • caractéristiques du marché local
  • coûts d’adaptation et des conditions de production
  • coûts de distribution

Définition des stratégies de vente et de promotion

Evaluations financières (budget)

  • recettes et dépenses sur une période de « 2 X 12 mois »
  • analyse des aides financières ou subventions disponibles

Détermination des garanties et assurances nécessaires

Organisation des dispositions juridiques

  • clauses de résolutions de conflits à inclure aux contrats
  • juridictions compétentes en cas de conflit
  • garanties de paiement
  • langues d’usage
  • termes et conditions d’application des contrats

Organisation des plannings et des procédures internes

Mise en place d’un tableau de bord de contrôle

 

Les dépla​cements

Une fois le tout mis en place, vous serez amené à vous déplacer. Rappelons quelques conseils :

  • Contractez une assurance « étranger » optimale : vous représentez « le » capital de votre entreprise.
  • Laissez les coordonnées de contact pour vous joindre en cas d’urgence.
  • Gardez une sauvegarde au sein de l’entreprise de tout fichier ou de tout document emporté à l’étranger.
  • Assurez-vous que vos ordinateurs portables, consoles et autres appareils puissent être allumés par les services de contrôle des douanes. 
  • Informez-vous sur les systèmes électriques locaux : vous risquez d’avoir besoin d’adaptateurs.  Assurez-vous d’avoir piles et batteries relativement aux rétroprojecteurs et PC.
  • Emportez les médicaments éventuels dans leur contenant, accompagnés de leur ordonnance, s’ils représentent des « drogues ».
  • Confirmez vos visites avant le départ.