Argumentaire de vente

Un achat n’est pas l’autre. Du coup, une stratégie n’est pas l’autre. La démarche commerciale, les argumentaires de vente ainsi que l’approche du marché doivent, par conséquent, être adaptés. De plus, les besoins du client ne se limitent pas au seul achat.

Analysons les différents types d’achat possibles.

Ils peuvent être résumés en 4 catégories qui découlent de la combinaison de 2 critères : l’importance de l’achat et la perception des différences entre les offres.

Il est important d’identifier les situations d’achat de vos clients. Sont-ils plutôt dans une situation d’achat de routine (cas n° 4) ou d’achat complexe (cas n°1) ?

• Achats de type 1 (complexes) : le niveau d’importance de l’achat est élevé et la différence entre les offres est importante. Le client a besoin de bien identifier toutes les composantes de sa décision ; il doit avoir compris ce qui distingue votre offre de celle des concurrents. Dans cette hypothèse, le vendeur doit jouer le rôle de conseiller et plutôt accompagner le client que le pousser à décider trop vite (sauf en face d’un interlocuteur peu rationnel !).

• Achats de type 2 (impulsifs) : les différences entre les offres sont importantes mais l’impact pour le client est assez restreint. Le client est plus sensible à la promotion et au sentiment de faire une affaire. En termes d’approche, il faudra plutôt l’aider à se décider vite.

• Achats de type 3 (risqués) : les différences entre les offres ne sont pas évidentes pour le client. L’achat est néanmoins important et une erreur risque de lui coûter cher. Il faut donc rassurer le client, donner des preuves, expliquer les caractéristiques du « Produit – Service ». En revanche, il ne faut surtout pas critiquer les concurrents ; cela augmenterait encore la confusion de l’acheteur. Mieux vaut plutôt le prendre en main, le comprendre et au final, l’aider à décider. Même après vos explications, cet achat risqué demeurera souvent pour le client une décision délicate à prendre.

• Achats de type 4 (routiniers) : la différence entre les offres est faible mais l’importance de l’achat l’est également. Le client achète par habitude et par facilité. Dans ce cas, votre position géographique par rapport à la clientèle est très importante, de même que la simplicité de votre système de commande et de livraison. La politique de fidélisation est également un point crucial.

Les besoins connexes

Les besoins du client ne se limitent pas à l’achat « pur » d’un « Produit – Service ». Pour réussir une vente, différents besoins complémentaires (pas toujours exprimés) doivent être satisfaits :

• Le besoin de considération : la prise en compte du client, de sa demande voire de sa question est importante dès l’entrée de celui-ci dans le magasin. La première manière de répondre à ce besoin est un accueil agréable : interrompre les tâches en cours pour accueillir le client entrant dans votre espace, le regarder, le saluer par son nom si possible sont des réflexes indispensables. Bien qu’évidents en théorie, ils ne sont cependant pas toujours appliqués en pratique ; il suffit de voir le nombre de vendeurs qui vous accueillent téléphone portable à la main pour s’en convaincre.

• Le besoin d’être informé : l’information s’entend au sens large. Elle va du fléchage dans le magasin aux explications données lors d’un entretien. Favorisez la localisation visuelle des produits, les messages de bienvenue, les uniformes permettant de reconnaître aisément le personnel, l’affichage d’explications sur les « Produits – Services » exposés et sur leurs avantages. Indiquez également les temps d’attente, les possibilités de parking ou encore de transport en commun (avec l’affichage des horaires) qui existent à proximité de l’entreprise.

• Le besoin de confort : le confort dépend souvent d’éléments simples : propreté, espace suffisant, température agréable, plantes vertes, affiches ou tableaux, musique d’ambiance, fauteuils, lectures, boissons. Ces détails sont essentiels.

• Le besoin de sécurité : la plupart de vos clients cachent un complexe : certains se sentent comme un visiteur « étranger », d’autres pensent qu’ils ont un niveau de formation faible ou encore aucune compétence technique. A vous de rassurer votre interlocuteur ! Il est important de lui préciser que son cas est classique (sa demande, son incompétence, son manque d’information) et que l’entreprise est là pour le servir.

Il est également recommandé de :

• supprimer tous termes techniques et, s’ils sont vraiment indispensables, d’en expliquer clairement la signification

• éviter les sigles, les abréviations « sectorielles » ou encore les expressions faussement simples, comme « mensualisations », « leasing », …
• expliquer au client, en mots simples, les avantages dont il bénéficie et ce, sans perdre de vue son besoin initial.